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2026年一号文件点名“品牌农业”：没有品牌的土特产，怎么借电商“出圈”？

我是王川，在农业这行干了十来年。今年去江西吉安调研，当地农业局的一位老朋友跟我说了一句话，让我印象很深：“我们这儿的东西样样都好，就是样样都不出名。”

这是很多县域农业的真实困境——品质不输大牌，但没有品牌，就只能以普通价格卖出去，利润薄得可怜。

2026年中央一号文件 首次将品牌农业与科技农业、绿色农业、质量农业并列，构成“四位一体”发展体系，明确提出“培育农业精品品牌”，将品牌农业作为农业现代化的核心引擎。文件强调，要通过科技赋能、绿色支撑、全链开发，推动农产品从初级原料向高附加值品牌商品转型。一句话：没有品牌，你永远只能卖原料价。

这些年我走访了上百个县域，发现一个规律： 没有品牌的好产品，正在被市场“吃掉”利润。 消费者愿意为有品牌的产品多付钱，但产地端的农户和企业，往往因为缺乏品牌意识，只能以原料价格把产品卖出去。 江西“井冈山”品牌 ，就是一个典型的突围样本。吉安农产品过去长期面临“样样都有、样样不出名”的尴尬，标准不统一、产销对接难、增收不稳定。 2022年起 ，吉安市启动“井冈山”品牌培育共建机制改革，用政府引导、市场运作、群众参与的方式破题。改革的第一步是建立标准体系，吉安市成立专门的品牌管理公司，对稻米、水果、茶叶等八大产业制定从田间到餐桌的全链条标准。目前已发布品牌标准 138项 ， 511家企业 获得授权，授权企业纳入省级智慧监管平台，实现每个产品扫码溯源。

为了打开销路，吉安市组建农产品供应链公司，一头连着生产基地，一头对接一线城市的商超和餐饮企业。目前，“井冈山”品牌农产品已在一线城市开设 22家 线下旗舰店， 397款 产品进入盒马鲜生、山姆等商超， 184款 产品进驻大型批发市场。 2025年 ，“井冈山”品牌价值与年销售额 双双突破200亿元 ，农产品平均 溢价25% ，带动 50多万农户 增收。

安徽池州“池出好味” 同样证明了这个逻辑。 2025年3月 正式亮相，由市乡村振兴产业发展有限公司运营，构建全流程监管机制，对九华黄精、池州鳜鱼、富硒大米等八大品类制定准入、授权、退出机制，同时搭建数字化溯源系统，实现产品“田间—加工—流通”全链条可追溯，每年抽检比例不低于 20% ，首批 22个 品类抽检合格率 达99% 。截至目前，“池出好味”已授权优质农业企业近 40家 ，带动农特产品平均 溢价15%至20% ，串起全市 10大类 特色农产品。

这两个案例说明一个道理： 品牌不是花钱买的，是标准“管”出来的。

光有好产品、好品牌还不够，还得让人知道。 2026年4月6日 ，商务部等6部门联合印发《关于更好服务实体经济 推进电子商务高质量发展的指导意见》，明确提出：深入实施 “数商兴农” ，结合特色农产品集中上市节点，推动平台开展产销对接与技能培训， 开设“地方好物”专区 ， 打造乡村土特产品牌 ，助力农产品上行。推进“互联网+”农产品出村进城工程，支持电商企业下沉供应链，发展 “村播”“田播” 等特色直播。

电商的价值，不只是多一条销售渠道，而是让品牌有机会直接面向消费者讲故事。 2025年 ，我国农产品网络零售额达 7833.1亿元 ，同比增长9.9%。从“卖原料”到“卖品牌”，电商正在缩短这条路的距离。

第一，参与区域公用品牌建设。 像“池出好味”这样，由地方政府或国企运营的区域公用品牌，正在全国铺开。普通农户和企业可以申请授权，用“大品牌”带动“小产品”。关键是把品控做到位——授权后抽检不合格，资格会被取消。

第二，对接平台“地方好物”专区。 6部门指导意见明确要求开设“地方好物”专区，各大电商平台正在响应。如果你的产品品质过硬，主动对接平台，争取入选“地方好物”专区，就是最直接的“出圈”通道。 第三，用直播电商讲好品牌故事。 “井冈山”品牌农产品已通过电商平台远销 20多个 国家和地区，“池出好味”小程序及网上商城已入驻 90余家 商店，配套开发会员服务、限时折扣等功能，同时联合直播达人开展原产地直播，单场直播互动超 1万人次 、销售额超 7万元 。品牌不是光靠包装做出来的，而是靠“直播+内容”讲出来的。把产品的产地、工艺、故事讲透，让消费者买得明白、吃得放心，品牌溢价自然就来了。

2026年中央一号文件把品牌农业定位为现代化大产业的核心引擎，信号很明确—— 县域土特产的下半场，不是拼产量，而是拼品牌。

“井冈山”用 200亿 销售额证明，品牌能让好产品卖出好价钱；“池出好味”用 15%至20% 溢价证明，品牌能让“小散弱”变“正规军”。这些数字背后，是同一个逻辑： 品牌不是一日建成的，但电商给了我们最短的路径。

关键在于，你愿不愿意迈出这一步。